«Las decisiones siempre se toman con el cerebro, aunque seamos seres emocionales y racionales»

La profesora María Fuentes-Blasco, que dirige el título de experto de la UPO en ‘Neuromarketing y Neurocomunicación’, asegura que las personas no somos engañadas por las empresas a la hora de consumir

El Neuromarketing y la Neurocomunicación son nuevas disciplinas científicas que integran y aplican las técnicas de las neurociencias a la toma de decisiones en diferentes ámbitos del marketing y el management, como la comunicación, diseño de productos, investigación de mercados, propaganda, merchandising, interiorismo, arquitectura, comercio electrónico, redes sociales o videojuegos. Representan unas de las herramientas más novedosas y objetivas que existen en la actualidad para evaluar cualquier decisión de comportamiento de consumo.

Dada la importancia de estas disciplinas, la Universidad Pablo de Olavide está celebrando la I edición del título de experto en Neuromarketing y Neurocomunicación, título propio gestionado por el Área de Formación Permanente de la Fundación UPO y que dirige académicamente la profesora de la UPO María Fuentes-Blasco.

“Es un hecho constatado que los usos del Neuromarketing y la Neurocomunicación están irrumpiendo con fuerza, ayudando a crear campañas de comunicación más atractivas, como la de ‘piensa en verde’, de Heineken, o la evaluación de prototipos, como la llevada a cabo por Hyundai”, según la directora.

A la hora de tomar una decisión de compra, María asegura que “las decisiones se toman con el cerebro, aunque seamos seres racionales y emocionales. Por tanto, nuestro cerebro decide en función de aspectos lógicos y afectivos, sobre todo los provenientes de la influencia de nuestros grupos de referencia, especialmente familia y amigos”. De esta manera, tanto las estructuras del cerebro propiamente emocionales como las lógicas actúan en la toma de decisiones.

La directora del curso insiste en esta idea: “Todos somos libres en la toma de decisiones, ya que somos individuos con altos componentes de racionalidad y afectividad. Por lo tanto, las personas no somos engañadas por las empresas, sino que, en muchas ocasiones de consumo, no queremos esforzarnos en nuestra decisión de compra, por lo que echamos mano de recursos internos, como la experiencia y la memoria, o de recursos externos, como las promociones comerciales, que nos simplifican el proceso”.

Todos los atributos de los productos, tanto bienes como servicios, influyen en la decisión de compra, según los beneficios buscados por el consumidor. Además, la publicidad bien utilizada también puede ser una herramienta bastante efectiva, aunque Fuentes-Blasco advierte de que “puede perder eficacia debido a la masividad de su uso y al gran número de canales existentes”.

Además de la publicidad, la propaganda es otra de las herramientas que se usan para poder influir en las personas, como en el caso de un proceso electoral. Aún así, la profesora afirma que “las personas somos las últimas responsables de nuestras decisiones, como a la hora de ejercer el derecho al voto”. Por ello, cree que debemos ser conscientes de las repercusiones y consecuencias de este tipo de decisiones, que vendrán determinadas por las vivencias, las creencias, la personalidad, las expectativas o los factores sociales, entre otros.

Sobre si los discursos políticos o los programas electorales acaban llegando a la población, o el voto se decide en base a otro tipo de factores, la profesora explica que existen diferentes aspectos que determinan el voto de las personas. “Por una parte, nos encontramos con una cuota de voto cautivo, que irá siempre a una determinada fuerza política, por sus propias creencias arraigadas que, a través de percepciones, ha generado en cada individuo expectativas positivas de esperanza, confianza, compromiso, o negativas de miedo, modeladas por sus propios intereses personales”.

Por otra parte, asegura que existen personas que votan dependiendo de la situación, los programas electorales, los discursos, su percepción de la experiencia obtenida en legislaturas anteriores, etc. Hacia este tipo de votante es al que van dirigidas principalmente las acciones de comunicación de los partidos políticos, puesto que se entiende que va a estar más influenciado por factores externos específicos de este contexto en particular.

“Desde el punto de vista de marketing político, todo debería orquestarse para conseguir la maximización de la obtención de votos, basada en conseguir la máxima utilidad o satisfacción de los electores. Y en este punto, el neuromarketing ayudaría en gran medida en todo el proceso, desde la creación del programa político a la determinación de la propaganda o el eslogan, pasando por la elección del candidato”, apunta la directora.

Lo cierto es que las neurociencias han irrumpido con fuerza en los ámbitos del marketing, y concretamente, en la comunicación, pues constituyen herramientas objetivas que eran impensables hace apenas una década, y que aportan datos interesantes desde el subconsciente de las personas sin la necesidad de su participación consciente.

Características diferenciadoras

El título de experto Neuromarketing y Neurocomunicación de la UPO posee características diferenciadoras con respecto a otros programas similares. Así, es un programa en el que participa la Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación, por lo que está respaldado por la única asociación de profesionales a nivel nacional en este ámbito del conocimiento. Además, ofrece formación multidisciplinar en los campos de las neurociencias, el marketing o la comunicación, entre otros aspectos.

Para concluir, María Fuentes-Blasco sostiene que “los estudiantes de este curso, al finalizar el mismo, tendrán conocimientos sólidos sobre las técnicas de neuromarketing existentes en la actualidad, los posibles usos y sus limitaciones, analizando los laboratorios y profesionales que ofrecen servicios bajo metodología científica. Además, tendrán el conocimiento básico de neurociencias para poder analizar en qué se basan las técnicas de neuromarketing y neurocomunicación, así como el uso de las principales tecnologías”.

Más información: Título de experto en Neuromarketing y Neurocomunicación