Teoría de la incertidumbre aplicada al valor del cliente en situaciones contractuales con intervalos de confianza
DOI:
https://doi.org/10.46661/revmetodoscuanteconempresa.2070Palabras clave:
Valor del cliente, valor del consumidor, modelos del valor del cliente, intervalos de confianza, incertidumbre, customer lifetime value (CLV), customer lifetime valuation (CLV), customer lifetime value models (CLVM), security intervals, uncertaintyResumen
El valor del consumidor ha sido un concepto muy estudiado desde hace tiempo por investigadores en las áreas de marketing. La mayoría de estas investigaciones están basadas en supuestos deterministas o aleatorios, al medir magnitudes o eventos que intervienen en el cálculo del valor del cliente.
En muchas ocasiones, los modelos del valor del consumidor en los que se involucran magnitudes que hacen referencia al futuro, por el entorno regido por su mutabilidad y por la incertidumbre, resultan excesivamente precisos para poder reflejar la realidad. Kaufmann y Gil Aluja (1986), que son dos de los precursores e investigadores m´as notables en Europa en las técnicas operativas de gestión, sostenían que “lo impreciso, lo borroso, no tiene por qué ser inexacto”. Podemos trabajar con modelos en los que tradicionalmente se utilizan cifras precisas pero no son necesariamente exactos.
En la investigación que nos ocupa, proponemos las aportaciones necesarias para utilizar cifras inciertas, borrosas, pero más adecuadas a la realidad. Vamos a presentar, para ello, dos modelos del valor del cliente (CLV) con la herramienta menos estructurada de la teoría de la incertidumbre: los intervalos de confianza, con la finalidad de ayudar a trabajar magnitudes inciertas involucradas en el cálculo del CLV.
Descargas
Citas
Alet-i-Vilaginés, J. (2004), Marketing Relacional: Cómo obtener clientes leales y rentables. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.
Berger, P.D.; Nasr, N.I. (1998), Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications. Journal of Interactive Marketing 12, 17-30.
Berger, P.D.; Nasr, N.I. (2001), The allocation of promotion budget to maximize customer equity. OMEGA: The international Journal of Management Science 29, 49-61.
Blattberg, R.C.; Deighton, J. (1996), Manage Marketing by the Customer Equity Test. Harvard Business Review 74, 136-144.
Dwyer, R.F. (1997), Customer Lifetime Valuation to Support Marketing Decision Making. Journal of Direct Marketing 11, 6-15.
Gil-Aluja, J. (2002), La pretopología en la gestión de la incertidumbre, Discurso de Investidura como Doctor “Honoris Causa” por la Universidad de León. León: Secretariado de Publicaciones y Medios Audiovisuales.
Grönroos, C. (1994), From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision 32, 4-20.
Grönroos, C. (2004), The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value. Journal of Business and Industrial Marketing 19, 99-113.
Gummesson, E. (1994), Making Relationship Marketing Operational. International Journal of Service Industry Management 5, 5-20.
Gummesson, E. (1996), Relationship marketing and imaginary organizations: a synthesis. European Journal of Marketing 30, 31-44.
Jain, D.; Singh, S.S. (2002), Customer Lifetime Value Research in Marketing: A review and future directions. Journal of Interactive Marketing 16, 34-46.
Kandampully, J.; Duddy, R. (1999), Relationship marketing: a concept beyond the primary relationship. Marketing Intelligence and Planning 17, 315-323.
Kaufmann, A.; Gil-Aluja, J. (1986), Introducción de la teoría de los subconjuntos borrosos a la gestión de las empresas. Santiago de Compostela: Editorial Milladoiro.
Kaufmann, A.; Gil-Aluja, J. (1987), Técnicas operativas de gestión para el tratamiento de la incertidumbre. Barcelona: Editorial Hispano Europea.
Kaufmann, A.; Gil-Aluja, J. (1990), Las matemáticas del azar y de la incertidumbre: Elementos básicos para su aplicación en economía. Madrid: Editorial Centro de Estudios Ramón Areces.
Morgan, R.M.; Hunt, S.D. (1994), The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing 58, 20-38.
Payne, A.; Holt, S. (2001), Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship Marketing. British Journal of Marketing 12, 159-182.
Pfeifer, P.E.; Carraway, R.L. (2000), Modeling Customer Relationships as Markov Chains. Journal of Interactive Marketing 14, 43-55.
Reichheld, F.F.; Sasser, W.E. (1990), Zero Defections: Quality Comes to Services. Harvard Business Review 68, 105-111.
Reichheld, F.F. (2002), El efecto lealtad: Crecimiento, Beneficios y Valor último. Barcelona: Editorial Ariel.
Reinartz, W.J.; Kumar, V. (2000), On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncontractual Setting: An Empirical Investigation and Implications for Marketing. Journal of Marketing 64, 17-35.
Uncles, M.D.; Dowling, G.R.; Hammond, K. (2003), Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of Consumer Marketing 20, 294-316.
Descargas
Publicado
Cómo citar
Número
Sección
Licencia
Derechos de autor 2007 Revista de Métodos Cuantitativos para la Economía y la Empresa
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución-CompartirIgual 4.0.
El envío de un manuscrito a la Revista supone que el trabajo no ha sido publicado anteriormente (excepto en la forma de un abstract o como parte de una tesis), que no está bajo consideración para su publicación en ninguna otra revista o editorial y que, en caso de aceptación, los autores están conforme con la transferencia automática del copyright a la Revista para su publicación y difusión. Los autores retendrán los derechos de autor para usar y compartir su artículo con un uso personal, institucional o con fines docentes; igualmente retiene los derechos de patente, de marca registrada (en caso de que sean aplicables) o derechos morales de autor (incluyendo los datos de investigación).
Los artículos publicados en la Revista están sujetos a la licencia Creative Commons CC-BY-SA de tipo Reconocimiento-CompartirIgual. Se permite el uso comercial de la obra, reconociendo su autoría, y de las posibles obras derivadas, la distribución de las cuales se debe hacer con una licencia igual a la que regula la obra original.
Hasta el volumen 21 se ha estado empleando la versión de licencia CC-BY-SA 3.0 ES y se ha comenzado a usar la versión CC-BY-SA 4.0 desde el volumen 22.
