La comunicación institucional, lejos de ser algo accesorio, se ha consolidado como una necesidad estratégica vital para cualquier organización en el panorama actual. Esta es una de las conclusiones del taller ‘Principios básicos de la comunicación institucional’, dirigido por el catedrático de Psicología de la UPO José Antonio Sánchez Medina y que se ha celebrado dentro del marco de la 23ª edición de los Cursos de Verano de la Universidad Pablo de Olavide.
En palabras del profesor, «la comunicación institucional es la manera en que una organización se relaciona con su entorno. No se trata solo de dar información, sino de crear vínculos de confianza», explica Sánchez Medina. Su propósito, afirma, va más allá de «informar lo que hacemos»; busca explicar «quiénes somos, por qué lo hacemos y cómo actuamos».
Esta visión, según el director del curso, es crucial para la construcción de la identidad y la proyección de valores, elementos que dan coherencia a lo que la institución piensa, dice y hace. Una comunicación bien ejecutada permite que una organización sea “entendida, valorada y respetada”, mientras que su ausencia o deficiencia deja paso al «silencio o la confusión».
La llegada de las nuevas tecnologías ha supuesto una auténtica revolución en este campo. En este sentido, Sánchez Medina ha destacado el paso de un modelo unidireccional, donde la institución “emitía” mensajes a un público pasivo, a un diálogo “constante, inmediato y público” gracias a las redes sociales y plataformas digitales.
“Cualquier persona puede comentar, compartir o cuestionar lo que dice una organización”, señala. Esta inmediatez y la bidireccionalidad ofrecen una oportunidad única para la cercanía, pero también plantean un gran desafío: “Ya no basta con controlar el mensaje, hay que saber gestionar las conversaciones”. La comunicación, enfatiza, se ha vuelto “más visual, más emocional y más exigente”, y la adaptación es clave para no “quedar desfasado o perder relevancia.
La transparencia emerge como un requisito ético fundamental. “Se garantiza con coherencia, accesibilidad y voluntad de rendir cuentas”, explica Sánchez Medina. Una institución transparente no oculta lo importante, sino que comparte “no solo lo que hace, sino también cómo y por qué lo hace, con lenguaje claro y canales abiertos”. El catedrático advierte sobre los altos costes de la falta de transparencia: “Desconfianza, rumores, pérdida de reputación”. “Si una institución no habla con claridad, otros hablarán por ella”, sentencia.
En cuanto a la credibilidad, Sánchez Medina la equipara a una casa construida con cimientos sólidos (valores), estructuras coherentes (acciones) y una fachada clara (mensajes comprensibles). Las claves para edificarla incluyen una narrativa consistente, la agilidad en la respuesta a críticas, la presentación de evidencias y, crucialmente, el reconocimiento de errores. “Una institución creíble no es la que nunca falla, sino la que sabe responder cuando lo hace”, afirma, recordando que la credibilidad “se tarda años en construirla… y segundos en perderla”.
La rapidez en la comunicación es una virtud, pero no un valor absoluto. Si bien permite respuestas en tiempo real y anticipación a rumores, “comunicar rápido no puede significar comunicar mal”, advierte el director. El equilibrio entre velocidad y veracidad es vital, especialmente en crisis, donde la información sin comprobar puede agravar el problema. La clave reside en la preparación: un plan definido, canales claros y personal capacitado. “Llegar tarde puede ser grave… pero llegar mal puede ser letal”, sentencia.
En este sentido, sostiene que en situaciones de crisis, la comunicación no es opcional, sino “crucial”. El profesor de la UPO enfatiza en la necesidad de anticipación a través de un plan de crisis y la acción rápida, pero sin precipitación. Se debe definir “una voz clara, un mensaje responsable y un relato que conecte con las emociones”. “Callar puede parecer prudente, pero suele ser interpretado como culpa o desinterés”, asegura el experto, concluyendo que “en crisis, comunicar es cuidar”.
Para finalizar, el catedrático vislumbra un futuro de la comunicación institucional “más horizontal, más emocional y más digital”. Las organizaciones deberán “escuchar más, adaptarse más y mostrarse más humanas”, con un creciente protagonismo de la comunicación audiovisual, la inteligencia artificial para la atención al público y el uso de datos para personalizar mensajes. Sin embargo, lo más importante será la “exigencia de autenticidad y responsabilidad”. “El futuro de la comunicación institucional no está en decir más, sino en decir mejor, con propósito, con sensibilidad y con compromiso social”. «Cuando una institución se comunica bien, no solo informa: transforma», concluye.
