The male gaze and the projection of normative bodily femininity in advertising
DOI:
https://doi.org/10.46661/socioldeporte.10674Keywords:
Sexism, Advertising, Normative bodily femininity, Mountaineering/climbingAbstract
This paper presents a brief analysis of the projection of a normative bodily femininity linked to physical activity in the specific case of an advertisement that appears in a sports magazine. The advertisement is from the Fjäll Räven and it appears in one of the issues of the magazine Desnivel, specialized in mountaineering and climbing.
Despite the subtlety of the presentation, both of the images and the text linked to the advertisement, the sexism of a dominant male gaze is revealed. It reinforces the hegemonic gender meaning frameworks, contrasting body models and ways of carrying out sport and physical activity for men (e.g., activity, adventure, risk) and for women (e.g., passivity, aesthetics, sociability).
Downloads
References
Appadurai, Arjun.1990. Disjuncture and Difference in the Global Economy. Theory, Culture & Society 7, 295-310. https://doi.org/10.1177/026327690007002017
Bernárdez Rodal, Asunción. 2020. Cosificación, en Alicia H. Puleo García (ed.), Ser feministas: pensamiento y acción, Madrid: Cátedra, 59-61.
Bourdieu, Pierre. 2001. La dominación masculina. Barcelona: Anagrama.
De Andrés, Susana. 2012. Violencia simbólica de género en la publicidad. En, García, Jorge y Gómez, Begoña, Diálogos en la cultura de la paridad. Reflexiones sobre feminismo, socialización y poder. Universidad de Santiago de Compostela, 133-145.
Hernando, Almudena. 2003. Poder, individualidad e identidad de género femenina, en Hernando, Almudena (coord.), ¿Desean las mujeres el poder?: cinco reflexiones en torno a un deseo conflictivo, Madrid, Minerva, 71-136.
Lull, James. 1997. Medios, comunicación, cultura. Buenos Aires: Amorrortu.
Martín Casado, Teresa. 2016. El sexismo en la creatividad publicitaria; Limitar el estereotipo, por derecho. Revista de Ciencias Humanas y Sociales, ISSN 1012-1587, Nº. Extra 10, 188-208.
Martínez-Abajo, Judit, Vizcarra, María Teresa y Lasarte, Gema. 2020. How do Sportswomen Perceive the Way they are Treated in the Media? Apunts. Educación Física y Deportes, 139, 73-82. https://doi.org/10.5672/apunts.2014-0983.es.(2020/1).139.10
Martínez-Abajo, Judit, Lasarte, Gema, Vizcarra, María Teresa y López De Arana-Prado, Elena (2022). El cuerpo en la construcción de la identidad. Las mujeres deportistas de alto rendimiento. Cuestiones de género: de la igualdad y la diferencia 17, 304-317. https://doi.org/10.18002/cg.i17.7214
Mateos Sillero, Sara. 2013. Construcción de la feminidad normativa y sujeto político. Investigaciones feministas, ISSN 2171-6080, Nº. 4, 2013, 297-321. https://doi.org/10.5209/rev_INFE.2013.v4.43894
MacFarlane, Robert., 2008. Mountains of the Mind: A History of a Fascination. London: Granta.
Puleo, Alicia H. (2011): Ecofeminismo para otro mundo posible, Madrid, Cátedra, Col. Feminismos.
Salvador Martínez, María. 2008. La imagen de la mujer en los medios. Exigencias del principio de igualdad. Revista Feminismo/s de la Universidad de Alicante. Nº 12, 185- 202. https://doi.org/10.14198/fem.2008.12.07
Downloads
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2023 Raúl Sánchez García
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
